برای سنجش بازده تبلیغات، تعداد بازدید را در کنار ورود مخاطب، درخواستهای مرتبط و خریدهای نهایی بررسی کنید. ربات بله میتواند بین دیدن تبلیغ و ثبت درخواست، یک مسیر مشخص بسازد. در روبیتو، لینک‌های ردیابی کمک می‌کنند منبع ورود کاربران ربات را بشناسید؛ منو و فرم هم به مخاطب امکان می‌دهند نیازش را روشن‌تر مطرح کند. برای فهمیدن نتیجهٔ فروش، این اطلاعات را باید کنار پیگیری و سفارش‌های واقعی کسب‌وکارتان قرار دهید.
تبلیغ منتشر شده است. عدد بازدید بالا می‌رود و برای چند ساعت، حس می‌کنید بالاخره افراد بیشتری کسب‌وکارتان را دیده‌اند. آخر روز، وقتی سراغ سفارش‌ها می‌روید، سؤال دیگری پیش می‌آید: از میان این آدم‌ها، چند نفر واقعاً به محصول یا خدمت من نزدیک شدند؟
این سؤال به معنی بی‌ارزش‌بودن دیده‌شدن نیست. آشنایی با یک نام تجاری هم میتواند هدف تبلیغ باشد. مسئله این است که از ابتدا بدانید دنبال چه نتیجه‌ای هستید و بعد، همان نتیجه را بررسی کنید.
بازدید بالا چه چیزی به شما می‌گوید؟
بازدید نشان میدهد محتوای شما طبق تعریف بستری که گزارش میدهد، دیده شده است. این عدد به‌تنهایی مشخص نمی‌کند چند نفر نیاز مرتبط داشته‌اند، چند نفر تصمیم به تماس گرفته‌اند و چند نفر خرید کرده‌اند.
حتی تعداد بازدید هم همیشه تعداد آدم‌های متفاوت نیست. ممکن است یک نفر چند بار محتوا را ببیند. کلیک روی لینک نیز لزوماً به معنی شروع گفتگو با ربات یا ثبت درخواست نیست.
اگر هدف شما معرفی یک برند تازه است، دیده‌شدن میتواند یکی از معیارهای اصلی باشد. اگر برای دریافت سفارش تبلیغ کرده‌اید، لازم است قدم‌های بعدی را هم ببینید. همین تفاوت در هدف، برداشت شما از موفقیت یک تبلیغ را تغییر میدهد.
سنجش بازده تبلیغات از یک سؤال ساده شروع میشود
پیش از انتشار تبلیغ، جملهٔ «می‌خواهم مخاطب بعد از دیدن این محتوا چه کاری انجام دهد؟» را کامل کنید.
برای یک آموزشگاه، پاسخ شاید «درخواست مشاورهٔ انتخاب دوره» باشد. برای فروشگاه، «دیدن دسته‌بندی محصول و ثبت درخواست خرید». برای یک مجموعهٔ خدماتی هم ممکن است «فرستادن اطلاعات پروژه برای بررسی اولیه» باشد.
وقتی این مقصد مشخص باشد، انتخاب متن تبلیغ، لینک و پیام شروع ربات آسان‌تر میشود. مشتری هم می‌فهمد قرار است به چه چیزی برسد.
در مقابل، دعوت مبهمی مثل «برای اطلاعات بیشتر پیام بدهید» ممکن است افراد را با انتظارهای متفاوت وارد گفتگو کند. بعضی فقط قیمت می‌خواهند، بعضی دنبال استخدام‌اند و بعضی هنوز نمی‌دانند خدمت شما شامل چه چیزهایی میشود. روشن‌بودن پیشنهاد، به تشخیص درخواستهای مرتبط هم کمک میکند.
بعد از کلیک، مخاطب چه می‌بیند؟
گاهی تبلیغ توجه را جلب میکند، اما ادامهٔ مسیر با آن هماهنگ نیست. مخاطب برای یک پیشنهاد مشخص وارد میشود و با منویی طولانی از تمام خدمات روبه‌رو میشود. باید دوباره جست‌وجو کند تا همان چیزی را که در تبلیغ دیده پیدا کند.
مثلاً اگر تبلیغ دربارهٔ بستهٔ هدیه است، شروع گفتگو میتواند معرفی همان بسته، شرایط اعلام‌شده و دکمهٔ ثبت درخواست آن باشد. نمایش اطلاعات نامرتبط در همان ابتدا، کار تصمیم‌گیری را طولانی‌تر میکند.
در روبیتو میتوانید برای لینک ردیابی، بخش شروع مخصوص تعیین کنید تا مسیر ورود با موضوع تبلیغ هماهنگ باشد. این کار امکان طراحی ادامهٔ گفتگو را میدهد؛ کیفیت پیشنهاد و متن آن همچنان به شناخت شما از مشتری وابسته است.
مقصد خوب، وعدهٔ تبلیغ را ادامه میدهد. کاربر باید با دیدن اولین پیام احساس کند به جای درستی رسیده است.
یک مثال فرضی: دو تبلیغ برای یک کارگاه شیرینی
فرض کنید کارگاه کوچکی دارید و برای جعبه‌های هدیهٔ شیرینی تبلیغ می‌کنید. یک تبلیغ در کانالی عمومی منتشر میشود و تبلیغ دیگر در فضایی که بیشتر دربارهٔ هدیه و مراسم است. این مثال فرضی است و نتیجهٔ یک مشتری واقعی روبیتو را گزارش نمی‌کند.
اگر هر دو تبلیغ دقیقاً یک لینک داشته باشند، تشخیص اینکه کاربران ربات از کدام تبلیغ آمده‌اند دشوارتر میشود. با لینک جدا برای هر محل انتشار، میتوانید ورودی ثبتشدهٔ هرکدام را در گزارش مربوط ببینید.
حالا فرض کنید یک تبلیغ کلیک بیشتری آورده، ولی در بررسی درخواست‌ها متوجه شده‌اید بیشتر سؤال‌ها دربارهٔ موضوعی خارج از خدمات شماست. در تبلیغ دیگر، تعداد ورودی کمتر است، اما چند نفر اطلاعات لازم برای سفارش هدیه را کامل فرستاده‌اند.
این مشاهده میتواند دلیل خوبی برای بررسی بیشتر تبلیغ دوم باشد. با این حال، برای تصمیم دربارهٔ بودجه باید هزینه، مدت انتشار، کیفیت درخواست‌ها و سفارش‌های تأییدشده را هم کنار هم بگذارید. صرف تعداد عضو تازه، سودآوری یک تبلیغ را ثابت نمی‌کند.
هر مرحله، معنی خودش را دارد
برای اینکه گزارش‌ها شما را به برداشت اشتباه نرسانند، این چند مرحله را جدا ببینید:
| مرحله | چه چیزی را نشان میدهد؟ | چه چیزی هنوز مشخص نیست؟ |
|---|---|---|
| بازدید تبلیغ | دیده‌شدن محتوا طبق گزارش محل انتشار | علاقهٔ واقعی و قصد خرید |
| کلیک روی لینک | تلاش برای بازکردن مقصد | شروع موفق گفتگو و ثبت درخواست |
| شروع ربات و منبع ثبت‌شده | ورود کاربر به ربات از مسیر قابل شناسایی | مرتبط‌بودن نیاز و خرید |
| ثبت درخواست | دریافت اطلاعات یا موضوع موردنظر کاربر | تأیید نهایی، پرداخت و انجام سفارش |
| خرید تأییدشده | نتیجهٔ ثبت‌شده در فرایند فروش شما | سود نهایی بدون بررسی هزینه‌ها |
این مراحل لزوماً در یک گزارش واحد و با اتصال خودکار به هم نمایش داده نمی‌شوند. بخشی از اطلاعات در محل انتشار تبلیغ است، بخشی در روبیتو و بخشی در ثبت سفارش یا سیستم فروش شما.
ارزش این نگاه در آن است که بدانید هر عدد به کدام سؤال جواب میدهد و برای چه سؤالی هنوز باید اطلاعات جمع کنید.
روبیتو کجای این مسیر کمک میکند؟
روبیتو ابزار ساخت و مدیریت ربات بله بدون کدنویسی است. میتوانید رباتی بسازید که مخاطب تبلیغ، اطلاعات موردنیازش را در آن ببیند و درخواست خود را ثبت کند.
برای ارتباط بین تبلیغ و ربات، این امکانات کاربرد دارند:
- لینک ردیابی جداگانه: برای محلهای مختلف معرفی ربات، لینک جدا می‌سازید و آمار مربوط به هر لینک را بررسی می‌کنید.
- منبع کاربران ربات: منبع ثبتشدهٔ ورود را در فهرست اعضا می‌بینید و میتوانید بر اساس آن فیلتر کنید.
- بخش شروع مخصوص لینک: مخاطب با محتوای مرتبط با همان تبلیغ وارد مسیر میشود.
- برچسب خودکارِ قابل تنظیم برای لینک: کاربران ورودی را برای مدیریت ارتباط‌های بعدی دسته‌بندی می‌کنید.
- آمار تعامل با ربات: بازدید بخش‌ها، کلیک دکمه‌ها و وضعیت تکمیل فرم‌ها به بررسی عملکرد مسیر گفتگو کمک می‌کنند.
جزئیات این قابلیت‌ها در صفحهٔ آمار ربات بله و لینک ردیابی روبیتو آمده است. گزارش جذب هر لینک و آمار عمومی تعامل ربات را متناسب با محدودهٔ خودشان بخوانید؛ وجود هر دو به معنی گزارش خودکار تمام خریدهای هر تبلیغ نیست.
برای دریافت اطلاعات لازم از مخاطب نیز میتوانید از فرم‌ساز روبیتو استفاده کنید؛ مثلاً موضوع درخواست، محصول موردنظر و راه تماس را بپرسید.
ربات نباید مانع تازه‌ای جلوی مخاطب بگذارد
مخاطبی که تازه از تبلیغ آمده، معمولاً هنوز شناخت زیادی از شما ندارد. اگر قبل از دیدن توضیح اصلی مجبور باشد پرسش‌های متعدد و کم‌ارتباط را جواب بدهد، ممکن است ادامهٔ مسیر برایش دشوار شود.
بهتر است ابتدا مشخص کنید چه پیشنهادی دارد می‌بیند، برای چه کسی مناسب است و قدم بعدی چیست. سپس اطلاعاتی را بخواهید که برای رسیدگی به درخواست لازم دارید.
برای مثال، در درخواست مشاوره شاید دانستن موضوع و راه تماس کافی باشد. پرسیدن اطلاعات بیشتر را میتوانید به مرحلهٔ مرتبط واگذار کنید. تعداد پرسش‌های کمتر همیشه هدف نیست؛ هر پرسش باید دلیل قابل فهمی در مسیر درخواست داشته باشد.
متن دکمه هم انتظار را روشن میکند. «ثبت درخواست بررسی» معنای مشخص‌تری از «ادامه» دارد، به‌ویژه وقتی پاسخ نهایی به بررسی شما وابسته است.
قبل از تبلیغ بیشتر، سرنخ‌های فعلی را بخوانید
اگر کلیک دریافت می‌کنید ولی افراد کمی ربات را شروع می‌کنند، بازشدن لینک و هماهنگی مقصد را بررسی کنید. اگر کاربران وارد می‌شوند ولی به بخش موردنظر نمی‌روند، پیام شروع و منو را بازبینی کنید.
اگر فرم را شروع می‌کنند و ناتمام می‌گذارند، ممکن است پرسش‌ها، توضیحات یا شرایط پیشنهاد نیاز به بررسی داشته باشد. این‌ها احتمال‌هایی برای بررسی هستند؛ یک عدد به‌تنهایی علت قطعی رفتار مخاطب را نشان نمی‌دهد.
از طرف دیگر، اگر درخواست‌ها کامل‌اند ولی خرید جلو نمی‌رود، پیگیری، موجودی، قیمت و تناسب پیشنهاد با نیاز مشتری را بررسی کنید. رسیدگی به این بخش‌ها هم جزئی از نتیجهٔ تبلیغ است.
این نگاه کمک میکند پیش از تکرار هزینه، محل سؤال را پیدا کنید: خود تبلیغ، مقصد آن، دریافت درخواست یا فرایند فروش؟
نتیجهٔ تبلیغ را با چه چیزی مقایسه کنید؟
برای یک مقایسهٔ مفید، هدف و تعریف درخواست مرتبط را تا حد ممکن ثابت نگه دارید. تبلیغی با پیشنهاد متفاوت، مدت انتشار دیگر یا مخاطب متفاوت، به زمینهٔ بیشتری برای تفسیر نیاز دارد.
هزینه را هم کنار نتیجه بگذارید. هزینهٔ هر درخواست مرتبط از تقسیم هزینهٔ تبلیغ بر تعداد درخواستهای مرتبط به دست می‌آید؛ به شرطی که انتساب این درخواست‌ها به تبلیغ را با روش مشخص ثبت کرده باشید. اگر چنین ارتباطی ندارید، عدد دقیق برای آن نسازید.
لینک ردیابی نیز تمام مسیر ذهنی مشتری را آشکار نمی‌کند. ممکن است لینک بازنشر شود، فرد قبلاً شما را دیده باشد یا خریدش را بعداً از راه دیگری انجام دهد. منبع ثبت‌شده یک سرنخ عملی است، نه تصویر کامل همهٔ برخوردهای مخاطب با برند.
تبلیغ بعدی را به یک مسیر روشن وصل کنید
برای تبلیغ بعدی، فقط دربارهٔ تصویر و متن تصمیم نگیرید. مقصد را هم مشخص کنید: مخاطب کدام اطلاعات را می‌بیند، چه انتخابی دارد و چگونه درخواستش را به دست شما می‌رساند؟
با روبیتو برای کسب‌وکارتان ربات بله بسازید و برای هر محل انتشار، مسیر ورود قابل شناسایی در نظر بگیرید. سپس ورودیها، تعامل‌ها و درخواست‌ها را در کنار نتیجهٔ واقعی پیگیری بررسی کنید.
آن وقت وقتی عدد بازدید بالا می‌رود، سؤال روشن‌تری برای ادامه دارید: این توجه، چند فرصت مرتبط برای کسب‌وکار من ساخته است؟
