مشتری ممکن است از خرید اول راضی باشد، اما برای برگشتن به فروشگاه شما دلیل، یادآوری مرتبط یا تجربهای به‌یادماندنی نداشته باشد. خرید مجدد مشتری به کیفیت محصول، تجربه بعد از خرید، زمان نیاز بعدی و ارتباطی بستگی دارد که میان دو خرید حفظ میشود. وقتی این ارتباط مفید و بهموقع باشد، فرصت بیشتری دارید که انتخاب بعدی مشتری هم باشید.
اولین فروش اتفاق افتاده است. مشتری محصول را انتخاب کرده، پرداخت انجام شده و سفارش به دستش رسیده است. برای کسبوکار، این یک موفقیت است؛ اما سؤال مهمی کمی بعد خودش را نشان می‌دهد: رابطه شما با آن مشتری، بعد از تحویل سفارش چه شکلی پیدا کرده است؟
گاهی پاسخ این است: تقریباً هیچ ارتباطی باقی نمانده. شما مشغول پیدا کردن مشتری بعدی شده‌اید و خریدار قبلی هم به زندگی روزمره برگشته است. خرید تمام شده، اما هنوز چیزی برای ادامه رابطه شکل نگرفته است.
فروشگاهی که هر روز از نقطه اول شروع میکند
رضا را تصور کنید؛ صاحب یک فروشگاه کوچک لوازم هنری. این شخصیت و موقعیت فرضی است، اما دغدغه او برای خیلی از کسب‌وکارها آشناست.
هر هفته برای معرفی محصولات وقت می‌گذارد، عکس می‌گیرد، محتوا منتشر میکند و به سؤال‌های خریداران تازه جواب می‌دهد. بعضی از آن‌ها سفارش می‌دهند و از خریدشان هم راضی‌اند. بااین‌حال، وقتی رضا فهرست سفارش‌ها را نگاه میکند، احساس میکند بیشتر وقتش صرف آشنا شدن با آدم‌های تازه میشود.
مشتریانی که قبلاً از او خریده‌اند، کمتر در گفت‌وگوهای روزانه دیده می‌شوند. رضا نمی‌داند هنوز از محصول استفاده می‌کنند، به وسیله مکمل نیاز دارند یا اصلاً نام فروشگاه را به خاطر دارند.
او برای خرید اول مسیر مشخصی ساخته است: معرفی، پاسخ‌گویی و ارسال سفارش. بعد از آن، ارتباط به این وابسته است که مشتری خودش دوباره فروشگاه را پیدا کند و شروع‌کننده گفتوگو باشد.
چنین کسب‌وکاری ممکن است فروش داشته باشد، اما برای هر فروش تازه دوباره بخش زیادی از مسیر آشنایی را طی کند. فرصت ادامه ارتباط با کسانی که یک بار به آن اعتماد کرده‌اند، در شلوغی کار کمتر دیده میشود.
رضایت از خرید، با داشتن دلیل برای برگشتن فرق دارد
مشتری میتواند محصول خوبی دریافت کند و باز هم مدتی سراغ شما نیاید. شاید هنوز به خرید تازه نیاز نداشته باشد. شاید خرید قبلی هدیه بوده یا محصولی خریده که قرار است مدت زیادی از آن استفاده کند.
برای همین، فاصله افتادن بین دو خرید همیشه نشانه نارضایتی نیست. نوع محصول و زمان مصرف اهمیت دارد. کسی که رنگ و کاغذ می‌خرد، با فردی که یک وسیله بادوام خریده است، چرخه نیاز یکسانی ندارد.
بااین‌حال، زمانی که نیاز بعدی شکل می‌گیرد، یک سؤال تعیین‌کننده وجود دارد: آیا فروشگاه شما هنوز یکی از انتخاب‌های حاضر در ذهن مشتری است؟ او راه برگشت را می‌شناسد؟ چیزی درباره شما به یاد دارد که انتخاب دوباره را برایش راحت‌تر کند؟
تجربه خوب خرید اول، زمینه این انتخاب را می‌سازد. ارتباط بعدی میتواند آن زمینه را حفظ کند و در زمان مناسب، دلیل تازه‌ای برای بازگشت در اختیار مشتری بگذارد.
خرید مجدد مشتری از تجربه بعد از خرید آغاز میشود
مشتری پس از پرداخت هم با کسبوکار شما ارتباط دارد. زمان تحویل، وضعیت محصول، روشن بودن شرایط استفاده و شیوه رسیدگی به سؤال‌ها، بخش‌های دیگری از همان تجربه‌اند.
اگر سفارش مطابق توضیحات برسد و راه دریافت کمک روشن باشد، مشتری تصویر مطمئن‌تری از خرید بعدی خواهد داشت. در مقابل، یک ابهام حلنشده ممکن است در ذهنش بماند؛ حتی وقتی درباره آن پیام اعتراضی نفرستاده باشد.
گاهی فروشگاه برای معرفی محصول بسیار دقیق است، اما بعد از فروش، مشتری برای یک سؤال ساده نمی‌داند باید کجا برود. همین گسست میتواند ادامه رابطه را دشوار کند. ارتباط پس از خرید، فرصتی است که کیفیت وعده‌های پیش از خرید در آن دیده میشود.
پیام یادآوری یا پیشنهاد خرید بعدی زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که تجربه قبلی قابل اتکا بوده باشد. اگر موضوعی از سفارش قبلی باز مانده، رسیدگی به همان موضوع میتواند مهم‌ترین گفت‌وگوی بعدی شما با مشتری باشد.
چرا ارتباط بعد از خرید آرام‌آرام قطع میشود؟
همه توجه به خریدار تازه منتقل میشود
وقتی روز شلوغ است، پیام کسی که همین حالا قصد خرید دارد فوری‌تر به نظر می‌رسد. خریداران قبلی معمولاً تا وقتی خودشان پیامی نفرستند، دوباره در فهرست کارهای روز قرار نمی‌گیرند.
این اتفاق لزوماً از بی‌توجهی نمی‌آید. ممکن است ارتباط با مشتریان قبلی هنوز جای مشخصی در کار کسبوکار نداشته باشد. کسی مسئول آن نیست و اطلاعات لازم هم به شکلی آماده نشده که بتوان ارتباط مفیدی را ادامه داد.
پیام‌ها به علاقه واقعی مشتری ربط ندارند
فرض کنید مشتری برای نقاشی آبرنگ از فروشگاه رضا خرید کرده است. اطلاعیه‌ای درباره ابزار خوش‌نویسی شاید برای او جالب نباشد، در حالی که خبر موجود شدن یک کاغذ مناسب آبرنگ میتواند با نیازش هماهنگ باشد.
وقتی تمام مخاطبان همیشه یک پیام یکسان می‌گیرند، ارتباط به‌مرور ممکن است کم‌اهمیت به نظر برسد. مرتبط بودن پیام به مخاطب، به او نشان می‌دهد چرا دیدن آن ارزش وقت گذاشتن دارد.
تماس بعدی فقط یک درخواست برای خرید است
اگر هر بار که نام فروشگاه دیده میشود، فقط یک پیشنهاد فروش دیگر باشد، مشتری دلیل کمتری برای دنبال کردن ارتباط پیدا میکند. گاهی یک توضیح کوتاه درباره نگهداری محصول، پاسخ یک سؤال رایج یا اطلاع‌رسانی واقعاً کاربردی، ارزش بیشتری دارد.
رابطه‌ای که میان دو خرید باقی می‌ماند، میتواند به مشتری کمک کند از خرید قبلی بهتر استفاده کند. همین مفید بودن، زمینه طبیعی‌تری برای پیشنهاد مرتبط بعدی می‌سازد.
آیا تخفیف، مشتری را برمی‌گرداند؟
تخفیف میتواند برای بعضی مشتریان و بعضی موقعیت‌ها جذاب باشد، اما تصمیم خرید دوباره فقط به قیمت وابسته نیست. کیفیت تجربه، راحتی سفارش، اعتماد و ارتباط پیشنهاد با نیاز فعلی هم اهمیت دارند.
مشتری‌ای که هنوز از سفارش قبلی راضی نیست، ممکن است با دیدن کد تخفیف هم برنگردد. در مقابل، کسی که تجربه خوبی داشته است، شاید برای خرید محصول مکمل به توضیح مناسب و مسیر سفارش روشن نیاز داشته باشد.
در مطلب Shopify درباره حفظ مشتری در خرده‌فروشی هم بر تجربه منسجم، راحتی خرید و ارتباط مرتبط پس از خرید تأکید شده است؛ راه‌هایی که میتوانند فراتر از تخفیف به ادامه رابطه کمک کنند.
برای یک کسبوکار کوچک، ارزش این نگاه در آن است که فرصت بازگشت را فقط به حراج بعدی وابسته نکند. مشتری میتواند به دلیل تجربه خوب، اطلاعات مفید یا پیشنهادی مناسب هم دوباره شما را انتخاب کند.
مشتری قبلی، یک شماره در فهرست ارسال نیست
کسی که یک بار از شما خریده، تجربهای مشخص از کسب‌وکارتان دارد. ممکن است یک محصول خاص را بشناسد، درباره خدمتی سؤال داشته باشد یا منتظر موجود شدن گزینه‌ای باشد که قبلاً پیدا نکرده است.
هرچه این زمینه را بهتر بفهمید، ارتباط بعدی میتواند دقیق‌تر باشد. دانستن علاقه مخاطب با حدس زدن درباره او فرق دارد. اطلاعاتی که خودش در یک درخواست یا گفتوگو بیان کرده، میتواند به تشخیص موضوع مرتبط کمک کند.
زمان و تعداد پیام‌ها هم بخشی از همین توجه‌اند. ارتباطی که برای مشتری مفید است، به او فضای انتخاب می‌دهد. فرستادن چندباره یک پیشنهاد نامرتبط، معمولاً جای شناخت بهتر نیاز را نمی‌گیرد.
پیش از هر پیام، این سؤال ارزش فکر کردن دارد: مشتری از دیدن این اطلاعیه چه چیزی به دست می‌آورد؟ پاسخ روشن به آن، میتواند کیفیت ارتباط شما را بهتر کند.
روبیتو چطور به ادامه این ارتباط کمک میکند؟
روبیتو فضایی فراهم میکند تا ارتباط با مخاطبان ربات بله، نظم بیشتری داشته باشد. میتوانید اطلاعات خدمات و محصولات را در دسترس بگذارید، درخواست‌ها را دریافت کنید و برای گروه‌های مرتبط از اعضای ربات پیام بفرستید.
با برچسبگذاری کاربران بر اساس اطلاعات و علاقه‌هایی که واقعاً در اختیار دارید، لازم نیست هر اطلاعیه برای همه یکسان باشد. مثلاً خبر محصولات آبرنگ میتواند برای گروه علاقه‌مند به همان موضوع فرستاده شود. این گروه‌بندی را باید متناسب با اطلاعات واقعی خودتان مدیریت کنید.
امکانات ارسال پیام در روبیتو شامل انتخاب کاربران مشخص یا کاربران دارای برچسب و زمانبندی پیام‌هاست. این ارتباط با اعضای ربات شما انجام میشود؛ کسانی که قبلاً ربات را در بله شروع کرده‌اند. داشتن شماره تلفن یک مشتری، به‌تنهایی او را عضو ربات نمی‌کند.
ارزش این امکانات زمانی بیشتر میشود که محتوای پیام هم هدف روشنی داشته باشد: خبر موجود شدن یک محصول مرتبط، معرفی خدمت مکمل یا اطلاعیه‌ای که واقعاً برای آن گروه کاربرد دارد. زمانبندی هم کمک میکند ارسال اطلاعیه از قبل برنامه داشته باشد.
روبیتو میتواند مسیر پیدا کردن اطلاعات و ثبت درخواست بعدی را هم سادهتر کند. وقتی مخاطب با دیدن یک پیام علاقه‌مند میشود، بهتر است بتواند از همان ارتباط به معرفی محصول یا فرم مناسب برسد. برای سؤال‌ها و درخواست‌های نیازمند رسیدگی نیز امکانات ربات پشتیبانی در بله میتواند مسیر مشخصی فراهم کند.
فرصت فروش دوباره را چطور در واقعیت ببینیم؟
دیدن چند پاسخ مثبت به یک پیام امیدوارکننده است، اما برای شناخت خرید مجدد، اطلاعات واقعی فروش اهمیت دارد. باید بتوانید تشخیص دهید چه کسانی برای بار دوم خرید کرده‌اند و فاصله میان خریدها چقدر بوده است.
این فاصله را با نوع کسبوکار مقایسه کنید. انتظار خرید دوباره از مشتری مواد مصرفی، با انتظار خرید دوباره یک وسیله بادوام یکسان نیست. نگاه کردن به یک بازه کوتاه و یکسان برای همه محصولات، ممکن است تصویر درستی ندهد.
همچنین تعداد پیام‌های ارسال‌شده را معادل فروش نگیرید. نتیجه ارتباط وقتی روشن‌تر میشود که درخواست‌های بعدی را کنار داده سفارش‌های واقعی بررسی کنید. ثبت اطلاعات فروش و شناخت چرخه نیاز، به شما کمک میکند بفهمید کدام ارتباط برای مشتری ارزش داشته است.
با چنین نگاهی، حفظ مشتری از یک احساس کلی به بخشی قابل بررسی از کسبوکار تبدیل میشود. میتوانید ببینید کجا تجربه بهتر شده، کدام موضوع‌ها مورد توجه بوده و چه چیزی هنوز مانع ادامه خرید است.
فروش اول، آغاز یک رابطه ارزشمند است
مشتری یک بار شما را انتخاب کرده است. این انتخاب، فرصتی برای ساختن تجربهای است که در ذهنش بماند و راهی برای ادامه ارتباط ایجاد کند. کیفیت محصول و خدمت، رسیدگی پس از فروش و پیام‌های مرتبط میتوانند این فرصت را تقویت کنند.
شاید به‌جای آنکه فقط بپرسیم «مشتری بعدی را از کجا بیاوریم؟»، بد نباشد به کسانی هم فکر کنیم که قبلاً به ما اعتماد کرده‌اند. آیا تجربه‌شان کامل شده است؟ اگر دوباره به محصول یا خدمت نیاز داشته باشند، راه برگشت برایشان روشن است؟
برای منظم کردن این ارتباط، از روبیتو استفاده کنید. اطلاعات و درخواست‌های مشتریان ربات بله را در یک مسیر روشن نگه دارید، گروه‌های مرتبط را بشناسید و اطلاعیه‌های مفید را در زمان مناسب به دستشان برسانید. این نظم میتواند فرصت بیشتری برای پیگیری، خرید مجدد و افزایش فروش ایجاد کند.
خرید اول تمام شده است. رابطه شما با مشتری هنوز میتواند ادامه داشته باشد.
